I. Case study
1. Giới thiệu
Được thành lập vào năm 1965 bởi Joe Gold tại Venice Beach, California, Gold’s Gym là chuỗi trung tâm thể hình mang tính biểu tượng của Mỹ đã cách mạng hóa cách mọi người tiếp cận sức khỏe và thể chất.
Sự có mặt của các huyền thoại thể hình như Arnold Schwarzenegger giúp Gold’s Gym phát triển thành một hiện tượng toàn cầu với hơn 300 địa điểm ở 30 quốc gia.
Phân khúc khách hàng Gold’s Gym nhắm tới có tên gọi là Chardonnays. Độ tuổi từ 18-32, coi trọng và chi tiêu nhiều cho ngoại hình, họ sống tại những thành phố lớn, yêu thích những thương hiệu có tên tuổi.
Đặc điểm nổi bật của nhóm khách hàng này là luôn hướng tới sự tích cực. Chardonnays sử dụng thành thạo công nghệ và sẵn sàng bày tỏ quan điểm về thương hiệu họ yêu/ghét trên mạng xã hội.
2. Bối cảnh
Xuất hiện trở lại từ 2012, xu hướng “body positivity” (Tạm dịch: Tích cực với hình thể) ngày càng được nhiều người quan tâm. Mọi người có xu hướng chấp nhận và yêu thương cơ thể của mình hơn, bất kể hình dáng hay kích thước.
Tuy nhiên, vào cuối năm 2016, một cơ sở nhượng quyền ở Ai Cập – Gold’s Gym Dreamland đăng tải hình ảnh quảng cáo có nội dung “This is no shape for a girl” (tạm dịch: Đây không phải hình dáng dành cho một cô gái) kèm theo hình ảnh quả lê.
Ngay lập tức, quảng cáo này đã nhận được vô số những bình luận chỉ trích. Hiện nay, mọi người đều cho rằng hình thể của con người dù thế nào cũng đều đáng được trân trọng.
Nhất là đối với phái nữ, những người có “thân hình quả lê” cảm thấy họ bị xúc phạm nặng nề sau khi xem hình ảnh quảng cáo của đơn vị này.
3. Nguyên nhân
Cơ sở Dreamland đã không theo sát những giá trị cốt lõi mà thương hiệu Gold’s Gym tuyên bố với khách hàng của mình tại thị trường Ai Cập rằng:
“Gold’s Gym Egypt được xây dựng dựa trên các giá trị chỉ khuyến khích đàn ông, phụ nữ và trẻ em yêu bản thân một cách tự hào, bất kể cân nặng hay ngoại hình của họ!”
“Chúng tôi tự hào về TẤT CẢ các thành viên của mình bất kể tuổi tác, giới tính hay trình độ thể lực!”
Việc so sánh cơ thể phụ nữ với trái cây củng cố định kiến: Giá trị cơ bản của nữ giới là ở ngoại hình.
Duy trì tiêu chuẩn sắc đẹp phi thực tế tác động bất lợi đến sức khỏe tinh thần và lòng tự trọng của phụ nữ. Điều này khiến họ tự ti, stress và thậm chí là rối loạn ăn uống.
Bài quảng cáo của Gold’s Gym Dreamland đi ngược lại với những gì thương hiệu đã tuyên bố. Thể hiện quan điểm không lành mạnh đối với nữ giới và làm mất đi sự nhất quán trong truyền thông thương hiệu.
Sự có mặt của nhiều người nổi tiếng tại Gold’s gym cũng là con dao hai lưỡi đối với truyền thông thương hiệu. Vì thông tin tích cực hay tiêu cực cũng có sức lan toả rất nhanh.
4. Hậu quả
Sự so sánh sai lệch khiến khách hàng tiềm năng cảm thấy bị xúc phạm, đặc biệt là những người nhạy cảm với các vấn đề về hình ảnh cơ thể và bình đẳng giới. Điều này làm tổn hại đến hình ảnh và uy tín thương hiệu của Gold’s Gym.
Có rất nhiều người nổi tiếng phản ánh gay gắt thông điệp này trên trang cá nhân của họ. Điển hình như nữ diễn viên Abigail Breslin, cô bày tỏ mình rất không hài lòng về thương hiệu và nói sẽ không bao giờ đăng ký tập tại Gold’s Gym.
5. Cách thức xử lý
Để xử lý khủng hoảng, Gold’s gym đã nhanh chóng làm việc với Facebook để gỡ trang của cơ sở Dreamland. Đồng thời cũng đưa ra lời xin lỗi, bày tỏ sự cảm thông tới những người phụ nữ đồng thời nêu quan điểm của tổ chức:
“Là thương hiệu có mặt tại 30 quốc gia, chúng tôi có trách nhiệm lan tỏa thông điệp đến mọi người rằng bất kể bạn ở đâu, là ai, tập luyện sẽ khiến bạn cảm thấy mạnh mẽ.”
“Chúng tôi đảm bảo với bạn rằng bài đăng này không phản ánh quan điểm của Gold’s Gym với tư cách là một thương hiệu và cho rằng bài đăng này cũng mang tính xúc phạm”.
II. LESSONS LEARNED
Từ sự cố truyền thông của Gold’s Gym dreamland, doanh nghiệp fitness có thể rút ra những bài học:
- Nhìn nhận kỹ những khía cạnh xã hội ảnh hưởng đến khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp trước khi đưa ra một thông điệp truyền thông.
- Có biện pháp kiểm soát chặt chẽ với những bên liên quan để đảm bảo sự nhất quán trong lời nói của thương hiệu, giữ vững lòng tin của khách hàng.
- Nhanh chóng phát hiện và xử lý kịp thời những thông tin tiêu cực để ngăn chặn khủng hoảng truyền thông
Để tìm hiểu kỹ hơn về cách thức truyền thông bài bản cho phòng tập, bạn có thể đọc thêm bài viết tại đây.