I. Case study
1. Bối cảnh truyền thông
Năm 2020 là một năm mệt mỏi về thể chất và tinh thần đối với tất cả mọi người.
Đặc biệt, theo YouGov Galaxy, 60% người Úc cho rằng họ cần dành nhiều thời gian hơn cho bản thân để trở nên khỏe mạnh.
Hơn một nửa dân số Úc đồng ý rằng đôi khi họ cần tìm cách dành thời gian cho riêng mình.
Điều này đặc biệt đúng đối với cha mẹ có con dưới 12 tuổi, với 83% trong số họ nói rằng họ cần chăm sóc bản thân nhiều hơn
Nắm bắt insight này, Fitness first tung ra chiến dịch “Put yourself first”
(Tạm dịch: Đặt bản thân lên hàng đầu) nhằm khuyến khích mọi người dành nhiều thời gian hơn cho sức khỏe thể chất lẫn tinh thần.
2. Đối tượng mục tiêu của chiến dịch
Put yourself first nhắm đến đối tượng mục tiêu là khách hàng tiềm năng của thương hiệu. Họ là những người có thu nhập khá tốt nhưng rất bận, đa số là nhóm công nhân cổ trắng trong độ tuổi từ 18 – 45.
Những khách hàng này thường dành nhiều thời gian cho công việc và gia đình, nhưng họ cũng ý thức được bản thân cần được chăm sóc tốt.
3. Mục tiêu truyền thông
Mục tiêu chiến lược
Thiết lập ý tưởng lớn cho toàn hệ thống Fitness first tại thị trường Úc, tạo bản sắc riêng và truyền cảm hứng cho mọi người theo đuổi triết lý Put yourself first
Mục tiêu chiến thuật
Thể hiện sự phù hợp trong tư tưởng giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Qua đó khách hàng sẽ dễ có cảm tình và đặt fitness first vào tệp dịch vụ nên xem xét để lựa chọn.
4. Đối tượng mục tiêu của chiến dịch
Put yourself first nhắm đến đối tượng mục tiêu là khách hàng tiềm năng của thương hiệu. Họ là những người có thu nhập khá tốt nhưng rất bận, đa số là nhóm công nhân cổ trắng trong độ tuổi từ 18 – 45.
Những khách hàng này thường dành nhiều thời gian cho công việc và gia đình, nhưng họ cũng ý thức được bản thân cần được chăm sóc tốt.
5. Tổng quan chiến dịch
“Có hàng tá yếu tố kích thích khiến mọi người muốn có thân hình cân đối. Có một điều sẽ khiến họ cam kết. Họ phải đặt bản thân mình lên hàng đầu – điều đó sẽ vượt qua những lời bào chữa.”
Đây là Insight đắt giá mà Thinkerbell đã cung cấp cho Fitness First để thực hiện một ý tưởng thương hiệu thành công tại thị trường Úc.
Giám đốc sáng tạo tại Thinkerbell, giải thích: “Chúng tôi đã thử thách bản thân phát triển một thương hiệu nhằm quảng bá những lợi ích của việc tập thể dục ngoài những lợi ích thể chất thông thường”
Ý tưởng “Put yourself first” nhằm tôn vinh việc dành thời gian cho bản thân và điều đó không phải là sự ích kỷ. Khi bản thân được chăm sóc đầy đủ, bạn sẽ tạo được nhiều giá trị hơn trong cuộc sống.
Fitness First đã triển khai thông điệp “Đặt bản thân lên hàng đầu” tới toàn bộ hệ thống tại Úc. Qua đó truyền cảm hứng tập luyện cho hàng triệu người giữa cuộc sống bận rộn của họ.
6. Phương tiện truyền thông
Chiến dịch được triển khai bằng đa dạng các phương tiện như TV, video trực tuyến, OOH, báo chí, các kênh kỹ thuật số và xã hội cùng với các kênh thuộc sở hữu của Fitness First.
Sự kết hợp nhiều kênh truyền thông nhằm mục đích tiếp cận được nhiều khách hàng ở nhiều góc độ khác nhau, là bước đầu tiên để đạt được mục tiêu dành được sự chú ý.
7. Cách thức truyền thông
Đa số Fitness first truyền tải thông điệp của mình qua hình ảnh. Điểm đặc biệt là tất cả những ấn phẩm, video của thương hiệu đều thể hiện thông điệp hết sức ngắn gọn, phù hợp với lối sống bận rộn của bối cảnh tại thị trường Úc.
Trong những video chỉ 15s, Fitness first đã thể hiện được đầy đủ những gì họ cần.
Thông điệp ý nghĩa, hình ảnh rõ ràng, cơ sở vật chất hiện đại,…. đều được thể hiện trong những ấn phẩm của họ. Cách thể hiện này tuy ngắn gọn nhưng không nhàm chán, dễ dàng được ghi nhớ bởi người đọc.
II. Lesson learned
Có thể thấy, thương hiệu đã linh hoạt thay đổi thông điệp theo từng thị trường để phù hợp với những nhóm đối tượng khác nhau. Điều này góp phần xây dựng lên một thương hiệu thành công khi dẫn dắt 1 phong trào lớn.
Thông qua cách thiết lập thông điệp của Fitness First, doanh nghiệp thể hình có thể rút ra những bài học:
- Cần hiểu thị trường mình đang nhắm đến để đưa ra được cách thức truyền thông phù hợp và nhất quán.
- Để tạo dấu ấn của thương hiệu, cần dẫn dắt một ý tưởng lớn và phù hợp với giá trị mà khách hàng hướng tới.
- Không nhất thiết chỉ quảng cáo bán hàng, hình thức này đã quá nhàm chán và dễ gây cảm giác phiền phức.