I. Case study
1. Bối cảnh truyền thông
Xuất hiện trở lại từ 2012, xu hướng “body positivity” (Tạm dịch: Tích cực với hình thể) ngày càng được nhiều người quan tâm. Mọi người có xu hướng chấp nhận và yêu thương cơ thể của mình hơn, bất kể hình dáng hay kích thước.
Crunch Fitness đã luôn tự hào về môi trường tập luyện tích cực mà họ tạo ra cho khách hàng của mình. Thông điệp xuyên suốt “No Judgement” (Tạm dịch: Không phán xét) khiến mọi rào cản về ngoại hình, giới tính,…. tại Crunch bị xóa bỏ.
Đầu năm 2019, Thương hiệu khởi động chiến dịch Fiercely fun, nhằm tìm khơi gợi niềm vui cho việc tập thể dục và quảng bá văn hóa “Không phán xét” trong các phòng tập của mình.
2. Đối tượng mục tiêu của chiến dịch
Đối tượng khách hàng tiềm năng là mục tiêu mà chiến dịch nhắm tới. Đây là nhóm đối tượng đa dạng về lứa tuổi, giới tính, ngoại hình, chủng tộc và trình độ nhưng đều có chung mong muốn tập luyện trong môi trường vui vẻ và thoải mái.
Chiến dịch Fiercely fun sẽ đẩy mạnh xu hướng “No Judgement” đồng thời truyền đi thông điệp Tập luyện là một niềm vui; từ đó nâng cao nhận thức của khách hàng về tập luyện và để lại ấn tượng về một phòng tập vui vẻ.
Không bán hàng trực tiếp, Crunch cho khách hàng thấy môi trường tập luyện vô cùng tích cực. Qua đó, khách hàng sẽ tự biết được sự phù hợp của bản thân và thương hiệu.
3. Tổng quan chiến dịch
Crunch fitness là hệ thống lớn với hơn 300 phòng tập trên thế giới. Dựa vào insight lo ngại việc tập luyện quá nghiêm túc của nhiều người, Crunch phát động chiến dịch Fiercely fun nhằm cho khách hàng thấy sự thoải mái tại phòng tập của mình.
Chad Waetzig, EVP tiếp thị tại Crunch cho biết:
“Chúng tôi rất vui mừng bắt đầu năm 2019 với chiến dịch đổi mới này để cho mọi người thấy bạn có thể có được niềm vui như thế nào khi tập luyện tại Crunch.
Đồng thời củng cố triết lý “Không phán xét”. Trong suốt lịch sử 30 năm, sự hài hước là một phần trong cách kể chuyện của chúng tôi và chúng tôi tiếp tục truyền thống đó với chiến dịch mới này.
Chúng tôi muốn mọi người thấy rằng tập thể dục không phải là một trở ngại.”
4. Phương tiện truyền thông
Quảng cáo truyền hình:
Video quảng cáo của Crunch được phát trên các kênh truyền hình NBC, CBS, và ABC
Social media:
Các kênh truyền thông mạng xã hội thuộc sở hữu của Crunch như Youtube, Facebook hay Twitter cũng đồng loạt đăng tải những clip vui nhộn của chiến dịch.
Đây là 2 phương tiện phổ biến đối với công chúng mục tiêu của chiến dịch mà Crunch lựa chọn, mục đích để cho nhiều người thấy được sự phù hợp của thương hiệu với mục tiêu tập luyện của khách hàng.
5. Cách thức truyền thông
Crunch sử dụng những clip ngắn khoảng 30s nhưng rất vui nhộn. Trong một video, chúng ta thấy một người vạm vỡ bị một anh chàng nhỏ con tập động tác kéo xà bằng râu của mình vượt qua.
Một trường hợp khác, tiếng nói từ rốn của một người phụ nữ cho biết bài thể dục này làm nó rất thoải mái, họ nên duy trì trạng thái này.
Toàn bộ nội dung của những video đều không đề cao sự nghiêm túc mà tập trung vào sự vui vẻ và hài hước, khiến cho người xem không có cảm giác bị gò bó.
Các nhân vật tham gia đa dạng màu da và vóc dáng khác nhau, biểu thị một môi trường thân thiện và an toàn. Crunch cho khách hàng thấy rằng đây là môi trường không phán xét.
6. Tổng kết
Thông qua chiến dịch “Fiercely fun”, Crunch đã cho khách hàng thấy được thông điệp “Tập luyện là một niềm vui, không phải một trở ngại”.
Qua đó, Thương hiệu khẳng định được định vị là một không gian đầy năng lượng tích cực dành cho bất kỳ ai đang tìm kiếm niềm vui trong tập luyện.
II. LESSONS LEARNED
Từ chiến dịch truyền thông của Crunch, doanh nghiệp Fitness có thể hiểu rằng khách hàng mục tiêu sẽ quyết định cách thức truyền thông của Thương hiệu.
Những quảng cáo giảm giá bình thường sẽ rất khó để thuyết phục khách hàng lựa chọn phòng tập, về lâu dài cách thức này còn làm giảm lợi nhuận của công ty.
Vậy nên, để tạo ra một chiến dịch hay và hiệu quả, doanh nghiệp cần biết phân khúc khách hàng của mình và hiểu rõ vấn đề mà họ gặp phải.
Nếu bạn muốn tìm hiểu kỹ hơn về truyền thông cho phòng tập thì có thể tham khảo bài viết tại đây.