Định giá dịch vụ (Pricing) là việc rất khó vì dịch vụ vốn mang tính vô hình. Giá quá cao thì khách hàng “khó” mua, giá quá thấp thì không đủ chi phí vận hành.
Song đây là một hoạt động rất quan trọng để doanh nghiệp có thể tăng doanh thu và tối ưu lợi nhuận.
Vậy làm sao để giải quyết bài toán “định giá” này?
I. CASE STUDY
Giả sử bạn đang có nhu cầu đi tập, 3 phòng tập có chất lượng máy móc và diện tích như nhau
Bạn sẽ chọn phòng tập nào trong 3 phòng tập dưới đây?
Kết luận:
Nếu khách hàng đang có nhu cầu đi tập và 3 phòng tập có chất lượng máy móc và diện tích như nhau, thì đa số mọi người sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ ở phòng tập Z.
Đa phần khách hàng cũng sẽ lựa chọn phòng tập đem lại sự thuận tiện nhất cho họ, chỉ cần có đủ khả năng chi trả thì giá cao một chút không phải là vấn đề.
Bằng một cách nào đó, phòng tập của bạn nói ra được: Tôi là phòng tập Z.
Thì khách hàng sẽ quyết định lựa chọn bạn với mức giá cao hơn các phòng tập khác.
II. ĐỊNH GIÁ DỊCH VỤ RẤT PHỨC TẠP
1. Định giá cho dịch vụ có khó không?
Định giá cho dịch vụ chưa bao giờ là dễ dàng, nếu phòng tập hiện tại của bạn đã có bảng giá hoàn chỉnh, hãy thử trả lời câu hỏi: Tại sao bạn lại để mức giá như vậy?
Trong quá trình kinh doanh, nếu bạn để mức giá dịch vụ của mình quá rẻ sẽ dễ dẫn tới thua lỗ mà quá đắt thì sẽ khó bán được hàng.
Để xác định được mức giá mà khách hàng cho rằng hợp lý với dịch vụ mà bạn đang cung cấp thực sự là rất khó và cần nhiều nỗ lực.
Việc định giá cho dịch vụ phức tạp là do một số yếu tố dưới đây:
- Dịch vụ có tính vô hình cao
- Nhu cầu của khách hàng biến đổi và không chắc chắn
- Công suất ít co giãn
- Chi phí cố định cao
- Độ nhạy cảm về giá của khách hàng
Có thể bạn đã từng trải nghiệm dịch vụ hàng không, hãy quan sát giá vé của những vị trí ngồi trong máy bay, bạn sẽ thấy chúng ít nhiều sẽ biến động.
Dịch vụ hàng không là một trong những loại dịch vụ khó định giá nhất. Dịch vụ này có một khái niệm là định giá linh hoạt: Dựa vào từng đối tượng, vị trí, thời điểm,…. để định giá.
2. Tại sao doanh nghiệp phải định giá dịch vụ?
2.1. Gia tăng lợi nhuận và bù đắp chi phí
Khi giá cả phản ánh đúng giá trị mà khách hàng nhận được từ dịch vụ của bạn. Lúc đó sự hài lòng của khách hàng sẽ tăng lên và có thể họ sẽ mua nhiều hơn.
Việc định giá dịch vụ sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận và chi phí của doanh nghiệp. Những lợi ích của định giá dịch vụ với lợi nhuận và chi phí có thể kể đến như sau:
- Tạo được lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp trong dài hạn
- Đạt được mức lợi nhuận cụ thể (theo kỳ vọng)
- Bù đắp các chi phí doanh nghiệp phải chi trả để vận hành
- Bù đắp chi phí doanh nghiệp phải bỏ ra khi bán thêm hoặc phục vụ thêm 1 khách hàng
2.2. Thúc đẩy số lượng khách hàng
Khuyến khích phát sinh nhu cầu: Những công việc mà phòng tập thực hiện để tối đa hóa nhu cầu, miễn là đạt mức doanh thu tối thiểu.
Nếu trong giờ thấp điểm và phòng tập của bạn bán giá rẻ hơn, nhiều khả năng có thể tận dụng được một số ít khách hàng có nhu cầu đến tập luyện.
Hơn nữa, việc định giá sẽ tận dụng được tối đa công suất phục vụ của phòng tập, nếu phòng tập giảm giá để thu hút thêm khách hàng và lấp hết những chỗ trống thì công suất phục vụ sẽ đạt được tối đa.
Phát triển tập khách hàng mới: Định giá có thể là công cụ giúp phòng tập thu hút khách hàng mới. Bằng một phân khúc giá phù hợp, bạn hoàn toàn có thể nói với họ rằng “chúng tôi khuyến khích bạn dùng thử”.
Trong trường hợp bạn muốn chiếm thị phần thì giá cả cũng là yếu tố vô cùng quan trọng.
Khi Grab thâm nhập thị trường Việt Nam, họ đã định giá ở mức thấp bằng cách đưa ra nhiều ưu đãi, nhờ đó tạo dựng thói quen sử dụng xe ôm công nghệ để di chuyển và chiếm được thị phần rất lớn.
2.3. Hỗ trợ chiến lược và định vị
Hỗ trợ chiến lược định vị: Dựa trên khách hàng mục tiêu, mức giá tổng thể của bạn cũng cần có sự hợp lý đối với họ.
Việc phân khúc giá là một phần biểu thị cho định vị thương hiệu của bạn. Nó hỗ trợ cho chiến lược định vị tổng thể như dẫn đầu về giá hay dẫn đầu về chất lượng.
Hỗ trợ chiến lược cạnh tranh: Đối việc một cách thức định giá khôn ngoan, bạn có thể lôi kéo được khách hàng tiềm năng từ đối thủ để gây khó khăn khi họ có ý định mở rộng thị trường.
Hay khi bạn sử dụng chiến lược giá một cách hợp ý, ăn khớp với định vị của bạn trong thị trường hiện tại, những đối thủ tiềm ẩn cũng sẽ phải cân nhắc về khả năng chiến thắng khi gia nhập thị trường.
III. Kiềng 3 chân trong chiến lược định giá
1. Cơ cấu chi phí
Dịch vụ rất nhiều yếu tố vô hình, chính vì vậy nên việc xác định chi phí cũng rất khó khăn. Dưới đây là một số yếu tố bạn cần quan tâm khi xác định cơ cấu chi phí trong dịch vụ.
- Chi phí cố định, bán biến đổi và biến đổi
- Lợi nhuận gộp và điểm hòa vốn
2. Giá trị mang lại cho khách hàng
Nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ của bạn ở mức 3 đồng thì họ sẽ không bao giờ chi trả 4 đồng.
Để có thể hình dung rõ hơn về sự liên quan giữa lợi ích cảm nhận và giá bán dịch vụ, bạn có thể nhìn xuống công thức dưới đây.
GIÁ TRỊ RÒNG = LỢI ÍCH CẢM NHẬN – CHI PHÍ CẢM NHẬN
Như vậy, Giá trị ròng dịch vụ càng cao thì khách hàng càng có khả năng chi trả cao và ngược lại.
- Quản trị nhận thức
Giá trị là một nhân tố chủ quan và cảm tính, không phải khách hàng đều có đủ kỹ năng, kiến thức và kinh nghiệm để đánh giá chất lượng dịch vụ mà họ nhận được.
Điều này đặc biệt đúng với các dịch vụ có Mức độ tín nhiệm cao.
3. Đối thủ cạnh tranh trên thị trường
Có rất nhiều phòng tập dựa vào đối thủ cạnh tranh trên thị trường của mình để xác định mức giá cho dịch vụ tập luyện.
Tuy nhiên cách làm này rất dễ khiến cho việc định giá trở nên không chính xác vì rất ít phòng tập thực sự hiểu dịch vụ thực sự mà đối thủ và bản thân cung cấp là cái gì.
Có 2 trường hợp về áp lực giá mà bạn nên quan tâm khi xem xét đối thủ cạnh tranh như sau:
- Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng hoặc mức thặng dư nguồn cung dịch vụ tăng
- Số lượng dịch vụ thay thế tăng
- Khách hàng mất thêm nhiều chi phí khi sử dụng dịch vụ của đối thủ
- Khách hàng coi trọng mối quan hệ với công ty hoặc thương hiệu
- Chi phí chuyển đổi ca
IV. QUẢN LÝ DOANH THU
1. Tại sao cần quản lý doanh thu ?
1.1. Dự trữ nguồn lực để phục vụ tập khách hàng mang lại lợi nhuận cao
Ví dụ: Một khách sạn 100 phòng có đối tượng khách hàng khác nhau gồm: Doanh nhân, khách du lịch và khách vãng lai.
Thông thường khách hàng du lịch chiếm khoảng 60%, khách hàng doanh nhân chiếm 10% và khách hàng vãng lai 30%.
Có thể thấy rằng khách hàng du lịch và khách hàng vãng lai chiếm phần lớn nhưng khách sạn này sẽ luôn cần để trống khoảng 15% phòng trống để phục vụ nhóm khách hàng doanh nhân.
Bởi vì đây chính là nhóm đối tượng không quan tâm đến giá và đem lại lợi nhuận rất cao cho khách sạn
1.2. Hiểu về độ co giãn của cầu theo giá
Nhu cầu về một sản phẩm có thể co giãn hoặc không co giãn, tùy thuộc vào mức độ đáp ứng nhu cầu thị trường nhanh chóng hay không.
Cầu là co giãn khi cầu thay đổi đáng kể với thay đổi giá nhỏ hơn. Ngược lại, cầu không co giãn khi sự thay đổi của nhu cầu nhỏ hơn so với chênh lệch về giá.
1.3. Thiết kế hàng rào giá cả
- Thiết kế hàng rào giá cả rõ ràng, hợp lý và công bằng
- Đặt giá niêm yết cao và chiết khấu làm hàng rào giá cả
- Truyền thông cho khách hàng về lợi ích của quản lý doanh thu
- Phát triển các gói sản phẩm
- Chăm sóc khách hàng thân thiết
- Sử dụng công cụ khắc phục lỗi để bù đắp cho việc đặt trước quá năng lực phục vụ
2. Dịch vụ nào nên quản lý doanh thu ?
Định giá của dịch vụ cực kỳ phức tạp cho nên nếu doanh nghiệp không làm tốt khâu này thì sẽ rất dễ rơi vào trường hợp không có doanh thu hoặc thậm chí không có lợi nhuận.
Dưới đây là 3 yếu tố của dịch vụ nên quản lý doanh thu và dịch vụ phòng tập cũng nằm trong số đó:
- Cơ cấu chi phí cố định cao và công suất phục vụ ít co giãn
- Nhu cầu của khách hàng biến đổi và không chắc chắn
- Độ nhạy cảm về giá của khách hàng co giãn mạnh