“Cách nhanh nhất để giết chết một sản phẩm tồi là quảng cáo sản phẩm đó thật nhiều”
Số đông mọi người luôn nhìn nhận và sử dụng truyền thông như một công cụ quảng cáo bán hàng, vậy nên không tận dụng được hết khả năng của yếu tố này hay thậm chí lạm dụng để nói sai sự thật, dẫn đến trải nghiệm không tốt cho khách hàng.
Bài viết này sẽ chỉ ra phương hướng làm truyền thông đúng đắn bằng 3W +1H của truyền thông tích hợp để mang lại hiệu quả cho phòng tập mà không cần cố gắng bán hàng.
I. 3W CỦA TRUYỀN THÔNG TÍCH HỢP
1.Who
Truyền thông cũng giống như bất cứ các yếu tố khác trong marketing ở điểm, bạn luôn phải đặt câu hỏi: Đối tượng mục tiêu là ai?
Dưới đây là 3 nhóm đối tượng truyền thông mà bạn nên quan tâm khi triển khai hoạt động này:
Khách hàng tiềm năng:
Đây là nhóm khách hàng chưa mua sản phẩm nhưng có nhu cầu sử dụng. Đa phần mọi người làm truyền thông đều tập trung truyền thông cho nhóm đối tượng này rất nhiều.
Khách hàng hiện tại:
Đây là nhóm khách hàng đã mua và đang sử dụng dịch vụ tập luyện. Nhóm khách hàng này cũng cần được hoạt động truyền thông tiếp cận và mục tiêu truyền thông sẽ khác so với những người chưa mua sản phẩm.
Nhân sự:
Truyền thông tới nhân sự là truyền thông nội bộ. Những thông tin liên quan đến tầm nhìn, sứ mệnh hay sản phẩm mới,…. là rất quan trọng đối với nhân sự. Nếu chính nhân sự không hiểu về sản phẩm hay phòng tập thì họ không thể làm tốt công việc.
2. What
2.1. Mục tiêu chiến lược
Trước hết, bạn cần biết truyền thông để đạt mục tiêu gì cho phòng tập. Trong truyền thông có 2 loại mục tiêu chính đó là:
- Định vị thương hiệu: Đây là cách thức để giúp khách hàng phân biệt sản phẩm dịch vụ của phòng tập với đối thủ.
- Xây dựng thương hiệu: Là quá trình bạn gắn cho phòng tập hay dịch vụ của mình một ý nghĩa, đặc điểm nhất định và làm cho khách hàng nhớ đến nó.
2.2. Mục tiêu chiến thuật
Với mỗi giai đoạn trong dịch vụ, mục tiêu truyền thông sẽ hoàn toàn khác nhau.
- Giai đoạn trước: Quản lý quá trình tìm kiếm và lựa chọn của khách hàng. Hay bạn sẽ biến một người chưa biết gì về phòng tập chấp nhận mua dịch vụ
- Giai đoạn trong: Hướng dẫn khách hàng đi qua các điểm chạm để đạt được kết quả cuối cùng.
- Giai đoạn sau: Quản lý sự hài lòng và xây dựng lòng trung thành
2.3. Phễu marketing
Để có thể tạo ra khách hàng trung thành hay nhận được sự giới thiệu tự nhiên từ khách hàng đó tới người khác thì thông thường, bạn cần trải qua những giai đoạn sau:
- Nhu cầu ngành hàng: Đối với những khách hàng có sức khỏe yếu hay thừa cân,…. thì nhiệm vụ truyền thông của bạn là làm cho họ nhận thức được rằng tập luyện là một phương pháp cải thiện sức khỏe.
- Nhận biết thương hiệu: Khi khách hàng đã biết rằng tập luyện có thể cải thiện sức khỏe thì bạn cần khiến cho khách hàng nhận ra thương hiệu phòng tập của bạn có thể giúp họ đạt được mong muốn.
- Thái độ thương hiệu: Có những thương hiệu nổi tiếng nhưng lại gây cảm giác tiêu cực cho khách hàng. Nếu khách hàng đã nhận ra thương hiệu phòng tập của bạn thì hãy truyền thông để họ nhìn nhận tích cực về nó.
- Ý định mua hàng: Khi đã thích thương hiệu, khách hàng cần những lý do để phát sinh ý định mua hàng. Truyền thông trong giai đoạn này cần kết hợp với những hoạt động xúc tiến, thúc đẩy khách hàng mua nhanh chóng.
- Mua lần 1: Nếu chỉ quan tâm tới khách hàng đến khi họ mua thì nhiều khả năng họ sẽ không bao giờ sử dụng thêm dịch vụ của bạn lần nữa. Do vậy, từ giai đoạn mua lần 1 hay những giai đoạn tiếp theo bạn vẫn cần thực hiện truyền thông thể hiện sự quan tâm để họ.
- Mua lại: Nếu giữ được sự nhiệt tình và cảm xúc tích cực cho khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ, bạn sẽ tăng tỷ lệ mua lại.
- Giới thiệu: Đây là một trong những hành vi của khách hàng mà đem lại nhiều lợi nhuận nhất cho phòng tập khi tiết kiệm được chi phí tìm kiếm khách hàng mới.
3.Where
Chúng ta nên truyền thông ở đâu?
Để biết được những thông tin của phòng tập nên được truyền thông ở đâu, bạn cần xác định khách hàng mục tiêu của mình hay sử dụng những kênh nào để tiếp nhận.
Dưới đây là 3 nguồn truyền thông mà bạn có thể tham khảo để từ đó lựa chọn ra những kênh phù hợp, tăng hiệu quả cho hoạt động marketing của phòng tập.
3.1. Kênh truyền thông
- Truyền thống: Tivi, báo chí, gọi điện thoại,……
- Trực tuyến: Mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến,….
3.2. Kênh cung cấp dịch vụ
- Cửa hàng dịch vụ: Mặt tiền của phòng tập, nội thất của phòng tập,…
- Nhân viên tuyến đầu: Lễ tân, bảo vệ, PT,….
- Điểm tự phục vụ: Cây bán nước, locker,….
3.3. Thông điệp bên ngoài tổ chức
- WOM: Kênh truyền miệng, những thông tin khách hàng tự chia sẻ về phòng tập
- Báo chí: Những tin tức từ báo chí viết về phòng tập
- Diễn đàn: Những thông tin lưu truyền từ các diễn đàn có liên quan đến phòng tập
II. THÁCH THỨC KHI TRUYỀN THÔNG DỊCH VỤ (HOW)
1. Ba thách thức khi truyền thông dịch vụ
Dịch vụ có rất nhiều những yếu tố trừu tượng, bởi vậy việc truyền thông phòng tập tới khách hàng sẽ gặp khó khăn để họ hình dung được dịch vụ của bạn là như thế nào.
Tập luyện và một trong những dịch vụ có thuộc tính trải nghiệm cao vậy nên khách hàng khó có thể cảm nhận được dịch vụ của bạn sẽ như thế nào. Truyền thông sẽ gặp khó khăn khi có những thứ khách hàng cần trực tiếp tham gia mới có thể đánh giá.
Có những dịch vụ bao gồm rất nhiều các yếu tố con người, quy trình,…. rất phức tạp. Giả sử như ở phòng tập của bạn, nếu thực hiện truyền thông bạn sẽ rất khó để nói về nội thất phòng tập, PT, nhân viên,….. cùng một lúc. Tính tổng quát chính là một thách thức trong việc đưa thông tin toàn cảnh về dịch vụ tới cho khách hàng.
2. Chiến lược hữu hình hoá các yếu tố vô hình
Như đã đề cập ở bài viết về tổng quan Marketing thì dịch vụ có đặc tính là vô hình. Khách hàng sẽ không thể mua dịch vụ nếu không tưởng tượng, cảm nhận hay hình dung được về kết quả cuối cùng họ nhận được là gì.
Vì vậy để phòng tập hay bất kỳ dịch vụ nào của bạn có thể thuyết phục khách hàng xuống tiền, bạn cần nỗ lực hữu hình hóa những yếu tố vô hình.
Dưới đây là 4 cách thức mà bạn có thể tham khảo để làm cho những yếu tố vô hình trở nên dễ hình dung và cảm nhận hơn rất nhiều:
2.1. Chương trình trải nghiệm
Khuyến khích khách hàng tham gia trải nghiệm dịch vụ trực tiếp
2.2. Các ý kiến chứng thực của khách hàng
Sử dụng các ý kiến xác nhận từ những khách hàng đã có kết quả.
2.3. Sử dụng các minh chứng hữu hình
Truyền thông hữu hình về những gì bạn nói về dịch vụ của bạn.
Giả sử bạn có một nhà hàng sang trọng và bạn muốn khách hàng biết rằng đây thực sự là một dịch vụ cao cấp thì thay vì truyền thông bằng bài viết, bạn có thể sử dụng hình ảnh để khách hàng lập tức hiểu rõ dịch vụ.
2.4. Sử dụng các phép ẩn dụ
Ở khách hàng luôn tồn tại những mong muốn thầm kín, đôi khi họ không trực tiếp nói ra. Trong cách thức truyền thông của mình, bạn có thể khéo léo tạo ra những ấn phẩm mang tính ẩn dụ để gãi đúng chỗ ngứa, tạo cảm xúc và khách hàng sẽ không thể bỏ qua.