Nếu bạn là chủ phòng tập và bạn đã từng giảm giá liên tục, chạy quảng cáo nhiều hơn khi gặp vấn đề sụt giảm doanh số, với hy vọng vực dậy phòng tập. Thì có lẽ bạn và những người ấy đã mắc sai lầm trong tư duy làm Marketing.
Bài viết này giúp bạn kiểm tra lại kiến thức Marketing của mình và tìm ra những lối đi đúng đắn để gia tăng doanh thu hiệu quả, bền vững.
I. MARKETING VÀ TƯ DUY LÀM MARKETING FITNESS
Định vị Thương hiệu
Khách hàng dịch vụ
7PS MARKETING MIX
Product
Price
Place & Time
Promotion
Physical Evidence
Process
People
1. Marketing là gì và không phải là gì?
Khi tự tìm hiểu về Marketing, bạn có thể gặp vô vàn định nghĩa về nó. Tuy nhiên, bạn cần phân biệt được Marketing là gì và không phải là gì? một cách chính xác.
Marketing là gì
1.1. Các hiểu lầm
Một số những hiểu lầm về việc làm Marketing mà mọi người thường hay gặp phải có thể kể đến như:
- Marketing là truyền thông, quảng cáo bán hàng
- Marketing là tạo ra những thứ hay ho cho tất cả mọi người
- Khi nào bán hàng “đuối” thì gọi Marketing sẽ ra tiền ngay
- Phải là người xởi lởi, hướng ngoại, cá tính,..... mới làm tốt Marketing
Đây là một số những ý kiến tiêu biểu khi nhận định về Marketing. Những điều trên có thể có phần đúng, những hoàn toàn chưa đủ.
1.2. Sự thật
Marketing không đơn thuần chỉ là làm hình ảnh, quảng cáo để bán hàng mà đây là yếu tố bao trùm lên gần như toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp.
Về định nghĩa của Marketing, thì Philip Kotler – Cha đẻ của Marketing hiện đại có định nghĩa như sau:
“Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”
Dịch: Marketing là bộ môn khoa học và nghệ thuật để tìm kiếm, xây dựng và phân phối giá trị tới khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ, từ đó mang lại lợi nhuận cho công ty.
Một cách ngắn gọn và đơn giản hơn, bạn có thể hiểu Marketing là: Đáp ứng nhu cầu và tạo ra lợi nhuận.
1.3. Phân biệt Need/Want/Demand
Bản chất của việc làm Marketing là đáp ứng được nhu cầu của khách hàng từ đó tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Vậy thì trước tiên, bạn cần hiểu về nhu cầu khách hàng, chia làm 3 loại như sau:
Need:
là nhu cầu là sự đòi hỏi sinh lý cơ bản của con người, phục vụ cho sự tồn tại của chính họ. Ví dụ như khi đói thì cần đồ ăn, khát nước thì phải có đồ uống,…
Want:
Đây là nhu cầu được cụ thể hóa hoặc cá nhân hóa bởi các yếu tố văn hóa xã hội và tính cách con người. Nhu cầu của con người thường chung chung, ai cũng có và bị giới hạn nhưng mong muốn thì vô hạn
Demand:
Là khi mong muốn của con người có thể được đáp ứng và biến thành hiện thực. Bạn có thể mong muốn rất nhiều thứ nhưng điều kiện kinh tế lại không cho phép bạn có những gì bạn muốn. Khả năng chi trả chính là yếu tố quyết định để chuyển hóa Need và Want thành Demand
Vậy nếu phòng tập hay doanh nghiệp của bạn có nguồn lực hạn chế, không thể phục vụ cho tất cả mọi người, thì bạn nên tập trung phục vụ thị trường có nhu cầu và kèm theo khả năng chi trả là Demand.
1.4. Marketing có cam kết doanh số không?
Đây là một tình trạng phổ biến với những đơn vị làm marketing, họ cam kết mang lại doanh số cho phòng tập.
Nhưng hãy tỉnh táo rằng, mục tiêu kinh doanh của bạn là hướng đến lợi nhuận chứ không phải doanh số bán hàng.
Marketing vốn dĩ không thể kiểm soát được doanh số, đây là nhiệm vụ trực tiếp của bộ phận bán hàng, vậy nên marketing không thể cam kết được doanh số cho phòng tập của bạn.
Thay vì chi tiêu nhiều ngân sách cho việc tìm kiếm khách hàng mới. Bạn nên cân nhắc đầu tư nhiều hơn cho những hoạt động Marketing làm tăng tỷ lệ mua lại và tỷ lệ giới thiệu của khách hàng.
Hai tỷ lệ này sẽ giúp phòng tập của bạn gia tăng lợi nhuận trong dài hạn, bởi chi phí để bạn chăm sóc khách hàng cũ thấp hơn chi phí bạn cần bỏ ra để có 1 khách hàng mới ít hơn rất nhiều.
Ngoài việc gia tăng 2 chỉ số mua lại và giới thiệu, thì việc xây dựng thương hiệu mạnh cũng sẽ hỗ trợ cho bạn gia tăng lợi nhuận tốt hơn rất nhiều.
2. Tại sao phải xây dựng thương hiệu mạnh?
Hãy tập trung vào những việc tạo ra lợi nhuận bền vững cho phòng tập của bạn, thay vì cố gắng gia tăng doanh số trong ngắn hạn.
Đầu tư cho xây dựng thương hiệu, là một trong những phương pháp để hiện thực điều đó.
2.1. Bán sản phẩm với giá cao hơn
Ví dụ, hãy hình dung về việc bạn chuẩn bị mua 2 chiếc áo thể thao:
- 1 chiếc không có nhãn mác hay không thuộc về thương hiệu nào
- 1 chiếc có in logo, nhãn mác của Nike và đóng gói cẩn thận.
Bạn nghĩ, chiếc áo nào sẽ đắt giá hơn?
Việc xây dựng thương hiệu mạnh cho phòng tập cũng tương tự như vậy, nó khiến cho khách hàng dễ dàng chấp nhận mức giá cao hơn khi bạn bán gói sản phẩm. Vì đơn giản là họ cảm thấy xứng đáng.
2.2. Rút ngắn quá trình mua hàng
Khi bạn đã có 1 thương hiệu tốt, khách hàng sẽ nhanh chóng đưa ra quyết định mua hàng bởi vì họ có một phần tin tưởng vào thương hiệu.
Có thể thấy rằng, một số khách hàng được người quen giới thiệu tới phòng tập thường ra quyết định mua rất nhanh, thậm chí không cần nghe tư vấn quá nhiều.
Đây là một trong những lý do khiến lợi nhuận phòng tập tăng lên bởi vốn dĩ chi phí khi bạn bỏ ra để tìm kiếm được khách hàng mới, so với việc khách hàng được giới thiệu từ người quen đã cao hơn rất nhiều.
2.3. Chiến thắng trong khuyến mãi
Hãy nghĩ về trường hợp sau: Có 2 phòng tập Gym A và B.
- Phòng tập A: Nổi tiếng và có uy tín, giảm giá 30% vào ngày 8/8
- Phòng tập B: Thương hiệu mới ra đời, giảm giá 30% vào ngày 8/8
Bạn nghĩ phòng tập nào sẽ chiến thắng trong cuộc cạnh tranh này?
Có thương hiệu mạnh giúp bạn giành lấy khách hàng dễ dàng hơn từ đối thủ với chi phí thấp hơn.
Khách hàng dễ dàng nhận ra ưu thế thương hiệu thì cũng dễ dàng đưa ra quyết định hơn.
II. MARKETING DỊCH VỤ KHÁC GÌ MARKETING SẢN PHẨM?
1. Bốn đặc tính của dịch vụ
Khác với sản phẩm (Hàng hóa), dịch vụ có những đặc tính chuyên biệt mà bạn không thể bỏ qua trong quá trình làm Marketing cho phòng tập.
1.1. Không đồng nhất (HETEROGENEITY)
Đầu tiên phải kể đến sự không đồng nhất trong dịch vụ. Có nghĩa là dịch vụ sẽ có chất lượng khác nhau tùy thuộc vào người cung cấp, người tiêu dùng và điều kiện thời gian, địa điểm.
Ví dụ: Bạn dạy 5 khách hàng giảm cân bằng những bài tập giống nhau. Sau 1 tháng, kết quả thu của họ thường khác nhau, có người giảm 2kg, có người giảm 5kg…..
1.2. Không nhìn thấy được (INTANGIBILITY)
Đây là sự khác biệt lớn nhất giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình.
Bạn chi tiền để mua một chiếc cốc, cái bút,….. Bạn có thể dễ dàng hình dung ra hình dạng của chúng. Nhưng bạn sẽ khó hình dung bạn nhận được thứ gì khi chi tiêu cho 1 khóa học, 1 gói bảo hiểm,…..
Phòng tập cũng là 1 loại dịch vụ, vì vậy khách hàng cũng khó hình dung về những gì họ nhận được khi quyết định đăng ký tập luyện.
1.3. Không tách rời (INSEPARABILITY)
Dịch vụ thường được cung cấp và tiêu dùng đồng thời, không có sự phân biệt rõ ràng giữa quá trình sản xuất và tiêu thụ.
Vậy nên bắt buộc bên cung cấp dịch vụ (Doanh nghiệp) và bên tiêu dùng dịch vụ (Khách hàng) phải có sự hợp tác để cùng tạo nên dịch vụ.
Ví dụ: Khi bạn muốn đi cắt tóc, bạn phải đến tiệm để thợ cắt tóc phục vụ cho bạn. Nếu bạn không tới tiệm, hay không gặp thợ, dịch vụ cắt tóc sẽ không thể diễn ra.
1.4.Không thể dự trữ (PERISHABILITY)
Một khác biệt quan trọng nữa của dịch vụ là dịch vụ không thể dự trữ.
Đối với sản phẩm vật chất, bạn có thể lưu trữ để sử dụng cho lần sau. Nhưng với dịch vụ, bạn không thể sản xuất trước và cất trữ lại để dùng sau.
Ví dụ: Bạn sở hữu một rạp chiếu phim có 100 chỗ ngồi, nếu buổi đầu tiên chỉ có 50 khách tới xem thì bạn không thể cất 50 chỗ còn thừa còn lại qua ngày hôm sau để bán thêm 150 chỗ.
2. Những thách thức khi làm Marketing dịch vụ
2.1. Dịch vụ khó hình dung và các yếu tố vô hình chi phối việc tạo ra giá trị
Như đã tìm hiểu ở trên, dịch vụ có tính không nhìn thấy được, vì vậy thách thức đầu tiên khi làm Marketing dịch vụ là yếu tố vô hình chi phối việc tạo ra giá trị.
Ví dụ về các dịch vụ vô hình như: bạn đã từng mua thêm dữ liệu đám mây để lưu trữ nhiều hình ảnh, thông tin hơn; bạn muốn mua một khoá học online,…
Và với các dịch vụ vô hình đó, người dùng đều phát sinh những băn khoăn nhất định: “lưu trữ hình ảnh trên đám mây có đảm bảo về tính bảo mật không?”, “khoá học này có dễ hiểu, thực tế, phù hợp với tôi không?”…
Vậy nhiệm vụ của Marketing là hữu hình hoá ở mức tối đa các dịch vụ đó.
Khi dịch vụ của bạn được hữu hình hoá, khách hàng sẽ dễ tìm hiểu về nó, nhân sự cũng dễ dàng hơn trong khâu tư vấn, truyền thông và dịch vụ của bạn sẽ tạo được điểm khác biệt so với đối thủ.
Bằng cách sử dụng hình ảnh, số liệu, từ ngữ, màu sắc,… hãy phác hoạ hành trình mà khách hành dịch vụ trải qua, kết quả mà họ sẽ nhận được.
Cụ thể với phòng tập, đó là những hình ảnh transform, những khoảnh khắc tập luyện ấn tượng, những lời feedback của khách hàng đã cải thiện sức khoẻ, vóc dáng thành công.
2.2. Hầu hết các sản phẩm dịch vụ không lưu trữ được
Giả sử bạn là người kinh doanh thiết bị tập luyện, nếu hôm nay các thiết bị của bạn chưa bán được thì bạn có thể cất nó vào kho và bán tiếp vào ngày mai.
Nhưng nếu bạn là chủ một phòng tập, hôm nay phòng tập của bạn không có khách hàng nào thì bạn vẫn phải chi trả những chi phí nhân sự, vận hành ngày hôm đó và ngày mai sẽ lại là một ngày mới hoàn toàn.
Đó chính là điểm khác biệt rất lớn giữa sản phẩm và dịch vụ: dịch vụ không thể lưu trữ được.
Để giải quyết đặc điểm này của dịch vụ, chúng ta cần cân bằng giữa nhu cầu và hiệu suất.
Ví dụ, vào 12 giờ trưa và 17 giờ chiều, phòng tập của bạn không còn chỗ trống, khách hàng phải chờ đợi lâu để sử dụng máy tập, phòng tắm,… Bên cạnh đó, lúc 9 giờ sáng hay 15 giờ chiều phòng tập lại thưa thớt người, doanh thu không đủ để bù đắp cho chi phí vận hành.
Tại đây, Marketing giúp bạn quản lý khả năng phục vụ và nhu cầu khách hàng một cách tối ưu nhất.
Marketing sẽ làm nhiệm vụ điều hướng, thực hiện những chiến lược để phân bổ lượng khách hàng ổn định tại các khung giờ; từ đó nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm khách hàng.
2.3. Con người là mắt xích quan trọng trong trải nghiệm dịch vụ
Một đặc tính tiếp theo của dịch vụ là “không thể tách rời”, nghĩa là con người và dịch vụ luôn phải gắn bó chặt chẽ với nhau.
Con người ở đây bao gồm cả nhân sự và khách hàng. Nếu một mắt xích xảy ra vấn đề thì kết quả của dịch vụ sẽ không được như mong đợi.
Vậy nhiệm vụ của Marketing là quản lý những kỳ vọng, hành vi của khách hàng; quản lý nhân sự để cung cấp dịch vụ một cách đồng nhất, bằng những quy trình cụ thể.
Ví dụ rõ nhất cho điều này là những nội quy tập luyện tại phòng tập, những điều khoản trong hợp đồng tập luyện, những quy trình làm việc nội bộ trong phòng tập…
Con người là mắt xích quan trọng trong trải nghiệm dịch vụ
2.4. Yếu tố thời gian đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ
Bạn có khó chịu khi đi ăn, đi mua sắm tại nhà hàng, trung tâm thương mại và phải xếp hàng chờ đợi rất lâu không?
Có lẽ bạn cũng từng nghe về thương hiệu lẩu Hadilao. Những hình ảnh khách hàng xếp hàng dài chờ vào ăn lẩu xuất hiện liên tục trên các nền tảng mạng xã hội.
Nhưng họ đều rất vui vẻ, thậm chí là cố tình đến sớm để chờ đợi.
Vì trong lúc đó, khách hàng có thể ăn kem, làm nail và tận hưởng rất nhiều hoạt động thú vị khác.
Vậy nếu phòng tập của bạn cũng có thể tận dụng những khoảng thời gian chờ đợi và khiến nó trở nên thú vị hơn, bạn có thể tối ưu sự hài lòng của khách hàng.
Yếu tố thời gian đóng vai trò quan trọng trong dịch vụ
III. TỔNG QUAN VỀ 7PS TRONG MARKETING FITNESS
7Ps trong Marketing dịch vụ bao gồm các gồm các yếu tố chiến lược thiết yếu: Product (Sản phẩm), Pricing (Định giá), Place&Time (Phân phối), Promotion (Truyền thông), People (Con người), Process (Quy trình dịch vụ), và Physical evidence (Môi trường dịch vụ).
1. Product (Sản phẩm)
Chữ P đầu tiên của mô hình 7P trong marketing là Product. Sản phẩm không chỉ bao gồm các loại hàng hóa hữu hình mà còn bao gồm cả hàng hóa vô hình – còn được gọi là dịch vụ.
Khách hàng sử dụng dịch vụ bằng cách trải nghiệm nó và nhận kết quả đầu ra.
Có 3 yếu tố cấu thành nên sản phẩm, đó là:
- Sản phẩm lõi
- Dịch vụ bổ sung
- Quy trình cung cấp dịch vụ
2. Place & Time (Phân phối)
Phân phối là đưa sản phẩm đến khách hàng, để khách hàng sử dụng, trải nghiệm dịch vụ của bạn. Cách thức phân phối phù hợp với dịch vụ, giúp khách hàng sử dụng dịch vụ thuận lợi và hiệu quả hơn.
Trước tiên bạn cần nghiên cứu thị trường để tìm ra kênh phân phối dễ tiếp cận với khách hàng mục tiêu.
Thời gian cũng có ảnh hưởng nhất định đến chiến lược phân phối sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là trong dịch vụ tập luyện.
3. Pricing (Định giá)
Pricing đề cập đến giá thành của dịch vụ. Nó bao gồm việc xác định mức giá phù hợp để thu hút khách hàng và đồng thời mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Ngoài mức giá cố định mà khách hàng phải trả cho dịch vụ của bạn, còn rất nhiều chi phí phát sinh khác mà khách hàng phải trả.
Vì vậy, với một mức giá, chủ phòng tập có thể thấy là hợp lý thì vẫn là “đắt” đối với khách hàng.
Việc điều chỉnh giá cả của sản phẩm dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ chiến lược Marketing, đến doanh số và nhu cầu của khách hàng về dịch vụ tập luyện.
Vậy nên, trước khi định giá, bạn cần nghiên cứu thông tin về những gì khách hàng sẵn sàng chi trả và tìm hiểu nhu cầu về dịch vụ tập luyện trên thị trường.
4. Promotion (Truyền thông - hướng dẫn)
Quy trình dịch vụ giống như “xương sống” trong dịch vụ tập luyện. Nếu không có quy trình này, phòng tập không thể cung cấp giải pháp giá trị cho khách hàng.
Vì khi bạn không biết khách hàng đang đi từ bước nào đến bước nào, họ đang cần gì hay sẽ làm gì tiếp theo, thì bạn không thể tạo ra những kết quả đồng nhất.
Vậy quy trình cần được xây dựng sao cho thuận tiện, hiệu quả và tạo sự hài lòng cho khách hàng.
5. Process (Quy trình dịch vụ)
Ngoài các hoạt động tiếp thị và quảng cáo để thu hút khách hàng, Promotion phải kéo dài, xuyên suốt hành trình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.
Từ hoạt động tiếp cận, quảng cáo, đến hướng dẫn sử dụng, chăm sóc sau bán đều là các hành động góp phần tạo ra kết quả của dịch vụ.
6. People (Con người)
Trong dịch vụ, nhân sự được chia làm 2 tệp: nhân sự tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và nhân sự không tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Chất lượng dịch vụ và mối quan hệ tốt với khách hàng phụ thuộc nhiều vào kiến thức, kỹ năng và thái độ của nhân sự.
Tuy nhiên, 1 nghịch lý khá phổ biến tại các phòng tập hiện nay là các vị trí tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tại phòng tập như lễ tân, bảo vệ, lao công lại có mức lương khá thấp và không có quy trình đào tạo bài bản, lộ trình thăng tiến rõ ràng.
Bạn nghĩ sao về vấn đề này?
7 . Physical evidence (Môi trường dịch vụ)
Đây là những yếu tố vật lý tác động lên 5 giác quan mà khách hàng có thể trải nghiệm trực tiếp. Ví dụ như không gian phòng tập, thiết bị tập luyện, môi trường xung quanh…
Yếu tố này cũng hữu ích khi khách hàng chưa quyết định mua dịch vụ tập luyện tại phòng tập của bạn mà cần thông tin để tìm hiểu trước, đến trải nghiệm trước rồi sau đó mới ra quyết định.
Vậy nếu phòng tập hay doanh nghiệp của bạn có nguồn lực hạn chế, không thể phục vụ cho tất cả mọi người, thì bạn nên tập trung phục vụ thị trường có nhu cầu và kèm theo khả năng chi trả là Demand.
