Định vị thương hiệu cho phòng tập giúp bạn xây dựng lợi thế cạnh tranh khác biệt từ gốc.
Phương pháp tiếp thị hỗ trợ doanh nghiệp xác định chính xác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu mà mình có lợi thế cạnh tranh và định vị thương hiệu thành công.
Trong đó, chiến lược STP được kết hợp từ 3 chữ cái đầu tiên của Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu)
I. 4 NGUYÊN TẮC ĐỊNH VỊ BẤT BẠI
1. Định vị là gì?
Định vị là tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (khác biệt và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng.
“Nếu bạn không có 1 nguồn lực khổng lồ hay 1 dịch vụ độc nhất để phục vụ cho tất cả mọi người thì nên nghiêm túc trong việc định vị cho phòng tập nếu không muốn nó trở nên mờ nhạt.”
2. Tại sao cần định vị phòng tập?
Nếu không có sự tập trung vào một thị trường nhất định, phòng tập sẽ dễ rơi vào tình trạng phục vụ cho tất cả mọi người.
Khi đó, bạn sẽ không thể hoặc rất khó để phát triển phòng tập bởi mỗi nhóm khách hàng đều có nhu cầu khác nhau.
Đồng thời, bạn sẽ dễ bị phân tán nguồn lực để phục vụ nhiều đối tượng, dẫn đến việc khách hàng đi vào bằng cửa trước và bước ra ngay bằng cửa sau.
Ví dụ về định vị thương hiệu rõ ràng phải kể đến bệnh viện Shouldice.
Bệnh viện Shouldice là thương hiệu chăm sóc sức khỏe nổi tiếng với định vị là bệnh viện chuyên về điều trị thoát vị bẹn bằng phương pháp không dùng màng lưới.
Bệnh viện Shouldice có tỷ lệ thành công cao nhất thế giới trong việc phẫu thuật thoát vị đĩa đệm.
3. Bốn nguyên tắc định vị bạn cần biết
Phòng tập của bạn cần phải định hình 1 vị trí riêng biệt trong tâm trí khách hàng để khi phát sinh nhu cầu, họ có thể nhớ ngay tới bạn.
Ví dụ như khi khách hàng ăn tiệc cùng gia định, họ có thể tìm ngay tới Coca Cola làm thức uống đi kèm cho bữa ăn; nghỉ giải lao sẽ nhớ ngay đến Kitkat… Đơn giản vì thương hiệu này đã chiếm một vị trí đặc biệt trong tâm trí khách hàng.
Để khách hàng dễ dàng ghi nhớ định vị của thương hiệu, định vị phải có những tính chất:
- Nổi bật: Khi nhắc tới dịch vụ khách hàng cần tìm, họ phải phải nghĩ tới thương hiệu của bạn.
- Đơn giản: Những gì bạn truyền tải tới khách hàng phải cực kỳ cụ thể và đơn giản và dễ hiểu
- Nhất quán: Truyền thông, sản phẩm,…. đều phục vụ cho định vị và truyền tải cùng 1 thông điệp.
Nếu phòng tập của bạn luôn truyền thông rằng: “Phòng tập của tôi có chất lượng rất tốt”. Thì nó không tạo ra sự khác biệt nào với đối thủ!
Vì có cả trăm phòng tập ngoài kia đang nói như vậy.
Một định vị tốt cần phải thể hiện được sự khác biệt giữa bạn và những đối thủ cạnh tranh. Nếu không, rất có thể khách hàng sẽ phớt lờ thương hiệu.
Một doanh nghiệp không thể cung cấp tất cả mọi thứ cho mọi người
Chắc hẳn bạn không có nguồn lực khổng lồ để phòng tập có thể phục vụ mọi đối tượng khách hàng. Cho nên, cũng đừng cố gắng làm như vậy.
Hãy tập trung nguồn lực hữu hạn của bạn vào chỉ 1 nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và phục vụ họ thật tốt.
II. THỰC HÀNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1. Phân đoạn thị trường là gì?
Đây là một hình thức phân chia thị trường lớn thành những nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau.
Nếu coi thị trường ngành Fitness là một chiếc bánh, thì việc phân khúc thị trường là việc bạn chia nhỏ chiếc bánh ra thành từng phần.
Việc chia nhỏ thị trường này giúp bạn xác định được nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và tập trung nguồn lực để phục vụ họ, thay vì tiêu tốn chi phí cho toàn bộ thị trường chung.
2. Bốn cách phân đoạn thị trường
Phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng có nhu cầu giống nhau về dịch vụ, bạn có thể tham khảo 4 cách thức như sau:
1. Demographic
Nhân khẩu học
Cách thức này phân chia thị trường theo những yếu tố cơ bản như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, Quốc tịch,…
2. Nhu cầu
Nhu cầu
Mỗi nhóm khác nhau sẽ có những nhu cầu tập luyện khác nhau và cần những hình thức phục vụ khác nhau, máy móc tập luyện khác nhau, không gian phòng tập khác nhau,….
3. Tâm lý
Tâm lý
Khi lựa chọn dịch vụ tập luyện, khách hàng có những tâm lý khác nhau.
Ví dụ với khách hàng thích sự mới mẻ, hãy cập nhật liên tục các dịch vụ mới để phục vụ nhu cầu của họ.
4. Hành vi
Hành vi
2 yếu tố cần quan tâm trong hình thức này đó là:
+ Dịp sử dụng: ví dụ vừa vào kỳ nghỉ hè, sau tết,….
+ Tần suất sử dụng: ví dụ 3 buổi/tuần.
II. THỰC HÀNH PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG
1. Thuộc tính quan trọng
Đây là những thuộc tính có ý nghĩa với khách hàng nhưng chưa phải là những yếu tố để họ có thể quyết định lựa chọn dịch vụ.
Ví dụ, sự an toàn rất quan trọng nhưng thường khách hàng không chọn sự an toàn là lý do để họ sử dụng hàng không nào.
Vì các hãng hàng không đều công bố là dịch vụ của họ an toàn mà khách hàng khó để so sánh và kiểm chứng điều đó, nên sự an toàn là thuộc tính quan trọng cần có nhưng không phải là thuộc tính quyết định với khách hàng.
2. Thuộc tính quyết định
Thuộc tính quyết tính là những điều có ý nghĩa quan trọng hơn trong việc ra quyết định, có sự khác biệt đáng kể giữa dịch vụ của các bên.
Vẫn là ví dụ về dịch vụ hàng không, nếu khách hàng là doanh nhân và quỹ thời gian di chuyển của họ cực kỳ hạn chế.
Lúc này, họ sẽ ưu tiên lựa chọn hãng hàng không nào có “sự đúng giờ” và yếu tố “Đúng giờ” chính là thuộc tính quyết định đối với khách hàng.
3. Nguyên tắc lựa chọn thị trường tiềm năng
Dựa vào nguồn lực của phòng tập và tập khách hàng bạn mong muốn phục vụ, sẽ có 4 cách để lựa chọn thị trường bên dưới đây.
3.1. Tập trung toàn bộ
Với cách thức này, phòng tập sẽ tập trung phục vụ cho chỉ 1 nhóm khách hàng cụ thể với chỉ 1 dịch vụ cụ thể.
Ví dụ như bệnh viện Shouldice có đề cập ở phía trên của bài viết.
Bệnh viện này chỉ cung cấp 1 dịch vụ là chữa bệnh thoát vị đĩa đệm cho những người không mắc thêm bệnh khác có độ tuổi từ 40-60.
3.2. Tập trung vào thị trường
Ở hình thức này, doanh nghiệp sẽ cung cấp nhiều dịch vụ cho 1 nhóm đối tượng khách hàng.
Bạn có thể hình dung rõ hơn về cách thức lựa chọn thị trường này qua doanh nghiệp Rentokil.
Đây là tổ chức nổi tiếng về dịch vụ diệt côn trùng trên thế giới. Ban đầu, họ chuyên cung cấp dịch vụ diệt côn trùng cho các tổ chức.
Thời gian sau, Rentokil đã bổ sung thêm vào danh sách sách dịch vụ của mình như giải pháp lọc không khí, giáo dục nhận thức về côn trùng,…..
3.3. Tập trung vào dịch vụ
Đây là hình thức mà bạn sẽ cung cấp 1 dịch vụ và phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
Ví dụ như chuỗi cà phê Starbucks thường chỉ cung cấp 1 dịch vụ, nhưng họ cung cấp cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.
3.4. Phi tập trung
Hình thức phi tập trung này là hình thức bạn nên tránh bởi đây là hình thức mà doanh nghiệp sẽ làm tất cả mọi thứ cho tất cả mọi người.
Nếu nhận ra doanh nghiệp của mình đang ở trong vùng đất này, thì hay tìm cách xác định lại thị trường và dịch vụ của bạn.
Bởi vì không một doanh nghiệp nào có đủ nguồn lực để làm tốt tất cả cách dịch vụ và làm hài lòng tất cả đối tượng khách hàng.
Vậy nên, công đoạn hoàn thiện định vị cho phòng tập là cực kỳ quan trọng. Nếu không, phòng tập sẽ dễ rơi vào trạng thái “kiệt sức” vì phải phục vụ toàn bộ thị trường mà không có kết quả tốt.
